Czy lekarze mogą się reklamować?
Polacy coraz częściej korzystają z wizyt w prywatnych gabinetach i placówkach lekarskich. W związku z dużym zapotrzebowaniem na usługi medyczne powstaje coraz więcej gabinetów. Wpływa to na konkurencyjność w tym sektorze i potrzebę działań marketingowych. Jednak przepisy w Polsce zakazują reklamy lekarzom. Jakie działania im pozostają?
Polacy deklarują powszechne korzystania ze świadczeń i usług zdrowotnych. W pierwszej połowie 2018 roku z powodu choroby, złego stanu zdrowia swojego lub dziecka, aż 88% badanych przez CBOS przynajmniej raz zasięgnęło porady lekarskiej lub skorzystało z usług stomatologa, protetyka, robiło badania diagnostyczne albo laboratoryjne. Najwięcej pacjentów pełnoletnich odwiedziło lekarza ogólnego – 75%, porady u specjalisty potrzebowało 55% respondentów, badania laboratoryjne wykonało także 55% Polaków, a z diagnostyki skorzystało 36% ankietowanych. Natomiast na wizytę u dentysty lub protetyka zdecydowało się 53% badanych przez CBOS.
W samym tylko I półroczu 2018 roku prywatnie leczyła się ponad połowa ankietowanych – 57%. Najwięcej pacjentów, bo aż 43%, zapłaciło z własnej kieszeni za usługi stomatologiczne. Z prywatnej wizyty u specjalisty skorzystało 29% respondentów. Natomiast badania laboratoryjne poza system świadczeń gwarantowanych zrobiło 23% ankietowanych, a badania diagnostyczne – 13% Polaków (źródło: https://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2018/K_097_18.PDF). To pokazuje, że zapotrzebowanie na prywatne usługi medyczne jest ogromne. Konkurencja jednak również jest duża między placówkami medycznymi. W tej walce o dobrą pozycję na medycznym rynku reklama wydaje się skutecznym narzędziem. Niestety, w przypadku lekarzy są pewne ograniczenia na polu marketingowym.
Reklama usług lekarskich a prawo
Według Kodeksu Etyki Lekarskiej (KEL) lekarz i lekarz dentysta nie może reklamować swoich usług. Zgodnie z art. 63 KEL „lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione”. Dalej czytamy, że „lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”. Ponadto według Kodeksu Etyki Lekarskiej nieetyczna jest każda informacja, która jest formą zachęty czy próbą nakłonienia do skorzystania z konkretnych usług oraz wiadomością o czasie leczenia.
Kwestię reklamy placówek oraz gabinetów lekarskich reguluje także Ustawa o działalności leczniczej z 15 kwietnia 2011 roku. Tam znajdziemy zapis mówiący, że „podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. Przepisy te jednoznacznie zakazują reklamy lekarzom oraz placówkom świadczącym usługi medyczne.
Jak lekarz może informować o swojej praktyce?
Reklama uznana jest za działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub skorzystania z określonych usług. Przekaz marketingowy może mieć formę krótkiego filmu, ulotki, plakatu itp. Natomiast według opinii Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej reklama to informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, a także podkreślanie ich zalet, tak aby ludzie byli skłonni za nie płacić. W związku z tym wszelkie działania mające zachęcić lub nakłonić pacjenta do skorzystania z usług danego lekarza uznawane jest za reklamę i może narazić doktora na sankcje prawne.
Dodatkowo lekarzom nie wolno również brać udziału w reklamach telewizyjnych i internetowych. Niedozwolone jest także promowanie działalności gospodarczej lekarza w postaci ulotek, materiałów promocyjnych, reklam w prasie i Internecie. W jaki sposób lekarz może zatem prowadzić działania marketingowe?
Zgodnie z Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej z 2011 roku lekarz może poprzez umieszczanie informacji (np. na stronach internetowych) powiadamiać o udzielaniu świadczeń medycznych.
W takim komunikacie powinny znaleźć się szczegółowe dane, m.in. tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć, rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje, szczególne uprawnienia, numer telefonu. Dodatkowo w przypadku zamieszczania informacji na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne należy określić ceny i sposoby płatności.
W uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej wskazano szczegółowo narzędzia, jakimi może posługiwać się lekarz przy przekazywaniu powyższych informacji:
- 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, gdzie prowadzona jest praktyka oraz 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do placówki medycznej;
- ogłoszenia prasowe w rubrykach z usługami medycznymi;
- komunikaty w książkach telefonicznych i informatorach dotyczących usług medycznych w dziale z usługami lekarskimi;
- informacje na stronach internetowych;
- specjalne telefony informacyjne.
Ważne, aby informacja taka nie miał cech reklamy. Nie może zawierać żadnej formy zachęty i próby nakłonienia do skorzystania ze świadczeń. W komunikacie nie wolno podawać danych o czasie i metodach leczenia, o ich skuteczności, a także obietnic i potocznych określeń. Nie mogą się tam znaleźć również ceny i sposoby płatność oraz informacje o jakości używanego sprzętu medycznego.
Co grozi lekarzowi za działania reklamowe?
Umieszczając reklamę, w której lekarz promuje siebie lub swoje usługi, działa on niezgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej oraz z ustawą o działalności leczniczej. To stanowi przewinienie zawodowe i w związku z tym lekarz podlega odpowiedzialności zawodowej na podstawie Ustawy o Izbach Lekarskich.
Czy lekarz może się reklamować?
W przeszłości za udział w reklamie lekarzowi najczęściej groziła kara upomnienia lub nagany. Obecnie w takich przypadkach sądy niejednokrotnie orzekają kary pieniężne. Ukarany lekarz jest zobowiązany przekazać określoną kwotę na cel społeczny. Grzywna może wynieść nawet kilkanaście tysięcy złotych (od 1/3 do czterokrotności przeciętnego wynagrodzenia w gospodarce narodowej). Dodatkowo zgodnie z Kodeksem wykroczeń naruszenie zakazu reklamy usług medycznych może doprowadzić lekarza do odpowiedzialności karnej w postaci aresztu lub ograniczenia wolności.
Sankcje na lekarza może nałożyć także Okręgowa Rada Lekarska. Przeprowadzana jest wtedy kontrola w placówce medycznej lub gabinecie lekarskim. W przypadku wystąpienia nieprawidłowości i niezastosowania się do zaleceń pokontrolnych podmiot leczniczy może zostać nawet wykreślony z rejestru.
Granica między reklamą a informacją o zakresie udzielanych świadczeń jest bardzo cienka. Jednoznaczne stwierdzenie, że dany przekaz przestaje być już informacją, a staje się reklamą, jest bardzo trudne. Ciągle zmienia się rynek i pojawiają się na nim nowe rozwiązania oraz narzędzia marketingowe. Ważne, aby lekarze zawsze zachowywali ostrożność, dobierając formy przekazu informacyjnego kierowanego do pacjentów. Najbezpieczniej jest korzystać z takich rozwiązań jak udział w kampaniach prozdrowotnych, posiadanie strony internetowej oraz aktywność w roli eksperta.
